創新，一直是企業向前邁進的驅動力。然而，為何有時我們投入大量心血的創新產品，卻未能贏得消費者的青睞？
究竟是因為創新產品本身不行，還是營銷推廣上不行？
先看一個案例
可口可樂作為碳酸飲料市場的巨頭，長期以來以其獨特的口感和品牌形象贏得了消費者的喜愛。
當健康飲食成為新潮流時，可口可樂嘗試推出健康飲料來迎合市場，但結果并不盡如人意。
可口可樂Life綠色新生汽水低糖低卡，就連瓶子都透露著健康的氣息。然而，消費者卻對這款綠色汽水并不買賬。
他們覺得這款產品與可口可樂傳統的碳酸飲料形象大相徑庭，缺乏信任感，購買欲望也不強。
健怡可樂、零度可樂等健康飲料亦是如此，均未能在市場上取得顯著的成功。
這么好的新產品，顧客為什么不買賬？問題的關鍵出在哪里？
關鍵在于，你的創新有沒有跟顧客對你品牌的認知（定位）相符，有沒有聚焦品牌已有建樹的重點產品（認知產品）進行。
也就是說，創新是創新，認知是認知，創新未能與品牌認知相掛鉤，導致顧客很難將你的創新與他們對品牌已有認知的聯系起來，自然就不會為你的創新產品買單。
那么，什么樣的創新更能打動消費者，更容易取得成效呢？
首先是體現品牌定位，成就品牌定位，圍繞一個目標，朝著一個方向進行的創新。
創新不是脫韁野馬的，它應該與品牌的定位緊密相連，圍繞一個明確的目標和方向進行。
因為顧客一旦對品牌形成了某種認知，這種認知就會成為他們心中的事實，影響深遠，并且很難改變。
就像茅臺，雖然它試圖創新推出紅酒、啤酒等產品，但市場反應冷淡。因為消費者心目中的茅臺，它就是高端白酒的代表。
像這樣脫離品牌定位的創新，到頭來只是一場無頭無尾的“游擊戰”，除了能為品牌帶來短暫的市場關注外，并不能取得長久的勝利。
反觀蘋果公司這么多年來的創新，無論是iPhone、iPad、Mac還是其他周邊設備，都緊密圍繞其高端、優雅、易用且創新的品牌定位進行設計和創新。
以iPhone為例，每一代的更新都在不斷提升用戶體驗、加強性能，并在設計上保持簡潔優雅的風格。
無論是Face ID的人臉識別功能，還是持續優化的攝像頭系統，都是在放大蘋果“易用性”和“高端體驗”的品牌優勢。
這種創新不僅提升了產品的競爭力，也進一步鞏固了蘋果在消費者心中的既定形象。
由此可見，創新要想取得真正的成效，就必須以品牌定位為出發點和落腳點，首先明確品牌在市場中的競爭優勢和已有認知，以此為方向進行創新。
只有這樣，才能確保創新的成果能夠與消費者的認知相契合，做到未戰先勝。
其次是看齊認知產品，發力認知產品，圍繞一個核心、聚焦一個重點進行的創新。
站在前人的肩膀上更容易成功，更容易取得成效的創新是向品牌已經取得成績的、品牌起家的重點產品看齊，這個重點產品在四喜的語言體系中稱為“認知產品”。
認知產品，作為品牌的核心和靈魂，代表了品牌的定位，集中體現了品牌的差異。它是品牌與市場之間的橋梁，是顧客認識、理解和接受品牌的重要載體。
創新應當聚焦于認知產品，深挖認知產品所具有的差異和價值，借助認知產品在顧客心中已有的認知優勢和已經形成的認知地位，開發更加具體化的、多元化的、個性化的創新。
比如適時推出功能更豐富的、面向不同場景的、不同搭配組合的、符合消費者偏好的其他新品。
通過這些具體而微的創新，進一步擴大和提升認知產品的競爭力，鞏固品牌在消費者心中的地位。
就像星巴克在咖啡上的創新，它圍繞拿鐵這一經典咖啡，根據不同的季節推出限定款的拿鐵飲品：
比如，冬季帶有濃郁香料和圣誕氣息的拿鐵，夏季帶有清爽的果味拿鐵或冰拿鐵。
另外在咖啡與其他食材的組合上，還推出焦糖、抹茶等各種風味拿鐵。
這些新品不僅讓顧客對星巴克咖啡產生全新的體驗，更讓星巴克咖啡這顆種子在顧客心中越埋越深。
所以，對企業來說，在創新過程中保持對品牌定位和認知產品的清晰認知至關重要，這是方向的問題，方向對了，努力才不會白費！
創新從來都不是從零開始的任意發散，也不是毫無章法的嘗試。
它需要在明確品牌定位的基礎上，聚焦于認知產品進行。
只有這樣，我們才能確保創新的成果能夠與消費者的認知相契合，與品牌發展的主線相一致。
這樣的創新，才更能打動顧客，更容易取得成效，才能為品牌的持續發展貢獻力量。
如果你的品牌認知產品不清，可以找四喜預約一場認知產品盤點。
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