同一個品牌下有多個品類產品，其包裝設計是突出品牌還是突出產品個性？怎樣兼顧才算對？品牌信息突出的尺度怎么把握？這個問題經常困擾著企業負責人。
先聽聽噪音。
有的說，哪有那么多事，從哪個包裝做起都可以，品牌鮮明能賣貨就行；
有的說，各系列的產品包裝要各自形成鮮明的個性特色，讓各系列產品之間產生區隔不混淆才好；
還有的說，都是一個娘生的孩子，品牌與各系列產品的關系應該不偏不向，雨露均沾。至于市場銷量，那是企業內部平等競爭的事，從老板的角度看，誰跑在前面都行。
然后提出疑問。
這些觀點看似都有一些道理，但是忽視了一個首要的問題：
讓消費者記住什么才容易記住品牌？
或者說營銷者是讓消費者記住全部產品才記住了品牌呢，還是只要記住代表品牌的產品就記住了品牌？
怎樣的營銷傳播才是最科學、最高效、最低成本的？
怎樣才能讓品牌最大化地助力產品銷售，讓品牌與各系列產品之間、認知產品與配套產品、周邊產品之間良性互動而不是爭奇斗艷、各自為戰、力量分散？
再做判斷。
但凡提出這個問題受到這個問題困擾的，首先可以肯定，這家企業沒有明確認知產品。
在他們眼里，各個品類的產品沒有主次輕重，也就沒有品牌定位，營銷就是一場無級別、各種動物混在一起的運動會，誰跑在前面就算誰的。
接下來也就沒有認知產品和配套產品、周邊產品的布局安排，也就沒有協作和帶動作用。
做品牌就要有定位，經營企業就要有重點，百花齊放、百家爭鳴在企業經營里是不成立的，文藝與經營這是兩種不同屬性的事物，不能胡搞。
最后說結論。
品牌在各品類包裝中的地位，是由品牌認知（定位）與顧客對產品之間認知的距離決定的。即：越是體現定位的產品，就越要突出品牌，反之，品牌只是背書。
什么產品最能體現“農夫山泉”品牌定位？當然是農夫山泉飲用天然水。
我們按照產品與品牌之間的關系，把產品分為認知產品、配套產品和周邊產品。
無論你有多少種產品，按照品牌與產品之間認知上的距離劃分，我們只劃出三大類產品。
這種劃分是品牌的方法，是快速建立認知的方法，是品牌快速進入消費者心智的方法，是品牌帶動各種產品一起向前跑的方法。
品牌在三種產品包裝中的重要程度、表現的分量從認知產品、配套產品到周邊產品，由高到低。
農夫山泉紅白瓶貼的飲用天然水是當之無愧的認知產品，其他包括高端玻璃瓶裝水，是配套產品，其他非水飲料比如茶π是周邊產品。
為什么要以認知的維度處理產品分類和包裝設計？
因為，第一，品牌是認知上的事物，品牌不是事實，認知才是事實。
品牌是作用在顧客認知上的一個成果。這個成果，只能清晰，不能龐雜；只能少，不能多；只能與公司起家的重點產品保持一致，相輔相成，不能與重點產品各唱各的調，四分五裂，尿不到一個壺里。
因此，一個品牌，對外，建立認知焦點。對內，企業上上下下凝神聚力，集中力量朝著一個方向用力。
于是，品牌就是定盤星，認知產品就是企業生意的重點抓手和銷售動力所在。品牌定位和認知產品理順了，一順百順！
第二，以品牌（既品牌定位）統領包裝設計和一切戰術動作，短期，銷售產品與做品牌互相成就；長期，品牌會反哺銷售，就會越做越省力。企業從推銷產品逐漸升級到以品牌的感召力吸引客戶，實現預售。
先找到認知產品，明確品牌定位，在認知產品包裝上建立品牌認知。
提起海天，消費者首先想到的是醬油，雖然海天也有食醋、料酒和耗油；
提到良品鋪子，更多顧客的第一反應則是堅果，也因此良品鋪子廣告才會這樣說“不只堅果大，更有上百款高端零食。”
認知產品是代表品牌定位的產品，是代表差異化概念的產品。
消費者對認知產品擁有最好的體驗，它是企業成長的根基和基因，是企業發展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。這是包裝設計重中之重。
提起仲景宛西制藥，六味地黃丸是當家頭牌，是認知產品，其他桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列，是配套產品，六味之外的黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產品。
因此，我們一再強調，包裝一定要幫助企業、產品和品牌高效傳遞信息，在顧客心智中建立認知，創建品牌，最終促進銷售，這才是目的。
包裝一定要體現戰略、成就戰略，所有的營銷戰術動作都要圍繞一個目標，朝著一個方向。
品牌在各品類包裝中的地位，是由品牌認知（定位）與顧客對產品之間認知的距離決定的。即：越是體現定位的產品，就越要突出品牌，反之，品牌只是背書。
唯此，你的品牌經營才會有定力，才會越做越輕松！
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