弄清楚如何在成熟的市場中取勝可能會非常困難。隨著創(chuàng)新型公司開始不對稱競爭——通過贏得以前沒有考慮到的績效維度——勝利的定義可能會改變，使任務變得更加困難。
讓我們仔細看看特斯拉Model S，它被《消費者報告》評為2014年和2015年最佳整體汽車。《消費者報告》根據(jù)三個標準來選擇最佳汽車:性能、可靠性和安全性。性能進一步細分為圍繞操控、容量和舒適性的傳統(tǒng)特征，而可靠性和安全性分別基于用戶報告的問題和碰撞測試結(jié)果。在某些方面， 傳統(tǒng)的成功標準可以交叉應用于Model S，例如，安全評級仍然是衡量成功的重要標準。然而，當P85D版的Model S打破了《消費者報告》的評分系統(tǒng)(滿分為100分，得到103分)時，傳統(tǒng)的成功標準顯然不足以評判Model S。
為了理解特斯拉如何重新定義完美汽車的概念，我們需要用喬布斯的語言來思考Model S實際上是什么。Model S是一款電動汽車，這使得它不僅僅是一種交通工具。這項新技術(shù)擴大了人們可以滿足的工作范圍，包括許多與交通無關(guān)的工作。例如，駕駛電動汽車， 不僅可以帶你去你想去的地方，還可以讓你關(guān)注環(huán)境問題。然而，這一新維度的加入意味著汽車將通過一系列標準進行評估——有些是熟悉的(安全性、舒適性、可靠性),有些是全新的(加油/充電次數(shù)、長途行駛能力)。Model S之所以勝出，是因為它在滿足購買電動汽車的客戶想要滿足的傳統(tǒng)和新興相關(guān)工作方面做得非常出色。
然而，除了滿足工作之外，了解客戶希望如何滿足這些工作也很重要。越多不一定越好。滿足顧客的工作意味著知道他們更想要什么，更不想要什么，以及他們在哪里尋求平衡。
對一些人來說是一種復習，對另一些人來說是一種背景，許多新產(chǎn)品的失敗可以簡單地通過理解客戶想要完成的工作來避免。公司需要退后一步，傾聽和觀察真實和潛在的客戶(包括他們對早期原型的反應)，然后專注于顯示增長前景的戰(zhàn)略機會領(lǐng)域，而不是急于向市場強加解決方案。
為了幫助你開始，我們整理了一份將成功標準與關(guān)鍵工作原則聯(lián)系起來的常用策略清單。
通過了解客戶需求的細節(jié)，公司可以利用這些知識進行不對稱競爭。他們可以改變?nèi)藗儗σ粋€行業(yè)應該提供什么的看法，并利用被忽視的資產(chǎn)，使他們比成熟或更強大的競爭對手更具優(yōu)勢。
讓我們看看一個大膽的新貴是如何以這種方式挑戰(zhàn)一個行業(yè)巨獸的。多年來，微軟Outlook一直是商務電子郵件之王。似乎同樣長的時間里，年輕的科技公司來到談判桌前，宣布他們?nèi)绾螕碛邢乱粋€將最終取代電子郵件的大應用。然而電子郵件蓬勃發(fā)展。
雖然取代電子郵件的嘗試來了又去，但Slack帶來了一些不同的東西。Slack沒有試圖取代電子郵件——這不是客戶的要求——而是專注于確定客戶更想要什么，更不想要什么，最終創(chuàng)造出一種平衡的產(chǎn)品。Slack是增長最快的新業(yè)務應用之一。這是一款辦公信息應用，可以處理電子郵件，而不是試圖完全取代它。
Slack專注于讓內(nèi)部溝通更容易。它提供了一種快速、非正式的與同事交談的方式，但它保留了傳統(tǒng)電子郵件的存檔能力，甚至改進了搜索舊郵件的能力。電子郵件仍在使用，尤其是用于外部通信，但Slack有助于減少收件箱中的郵件數(shù)量，同時減少耗時的面對面會議。在某種程度上， 這是因為該應用程序允許用戶自己搜索和訪問共享文件，而不必詢問其他團隊成員。當有必要提問時，員工可以在側(cè)邊窗口提供快速回答和狀態(tài)更新，減少收件箱的混亂。隨著Slack用戶的數(shù)量增長到100多萬，使用該應用的團隊稱贊了它提高效率的能力。通過了解哪里要刪減哪里要添加， Slack在短短兩年多的時間里達到了38億美元的估值。
重要的是要理解一些看似微小的變量實際上可能非常重要，因為它們被用作衡量某些工作是否完成的方法。
由Stephen Wunker撰寫的《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》,節(jié)選自他的新書《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》,由AMACOM出版社授權(quán)。
布萊克項目可以幫助:創(chuàng)業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會
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